Inhaltsangabe: Problemstellung: Das ökonomische Management von
Geschäftsbeziehungen gilt als kritischer Differenzierungs- und
Erfolgsfaktor einer marktorientierten Unternehmensführung. Klassische
Unternehmensstrategien wie Kosten- oder Qualitätsführerschaft erweisen
sich bei einem Angebotsüberschuss auf hohem Leistungs- und
Qualitätsniveau zunehmend als unwirksam. Der hohe Sättigungsgrad vieler
Märkte führt zu einem Verdrängungswettbewerb. Um Marktanteile zu
steigern, müssen Unternehmen entweder neue Kunden von der Konkurrenz
abwerben oder den Umsatz mit der eigenen Kundschaft ausweiten. Geht man
von begrenzten Marketing-Ressourcen aus, ergibt sich aus
Unternehmenssicht die Problemstellung, wie eine optimale, d.h. den
Gewinn maximierende, Balance zwischen der Akquisition neuer Kunden und
dem Ausbau bestehender Kundenbeziehungen gefunden werden kann. Die
Intensivierung bestehender Geschäftsbeziehungen zwischen einem
Unternehmen und seinen Kunden wird auch als Kundenbindung bezeichnet.
Zahlreiche Beiträge aus der betriebswirtschaftlichen Forschung und der
Marketing-Praxis kommen zu dem Ergebnis, dass die Kundenakquisition
kostenintensiver und weniger profitabel als die Kundenbindung ist.
Neuere Veröffentlichungen weisen jedoch darauf hin, dass der ökonomische
Erfolg von Maßnahmen der Kundenbindung nicht vorausgesetzt werden kann.
Für einen zielgerichteten Ressourcen-Einsatz kommt es vielmehr darauf
an, die "richtigen" Kunden zu identifizieren und Geschäftspotenziale
effektiv und effizient auszuschöpfen. In der Unternehmenspraxis wurde in
den letzten Jahren versucht, den Anforderungen an ein professionelles
Kundenbindungsmanagement durch den Einsatz neuer Informations- und
Kommunikationstechnologien gerecht zu werden. Der Fokus auf die
Implementierung von sogenannten Customer Relationship Management
Systemen hat dazu geführt, dass zunehmend IT-Experten die Entwicklung
der Marketing-Strategie mit übernommen haben. Folglich ist in vielen
Unternehmen ein IT-getriebener
