Inhaltsangabe: Einleitung: Gleichwie die gesamte Gesundheitsbranche
wurde das Krankenhauswesen in den letzten Jahren von tiefgreifenden
Änderungen allgemein gesellschaftlicher und krankenhausspezifischer
Natur betroffen. Dadurch wurde das Krankenhaus-Management, welches
SIEBEN heute für „eines der interessantesten unternehmerischen
Betätigungsfelder" hält, von der reinen Verwaltungsfunktion in die
Steuerungsrolle gedrängt - eine Rolle, mit der sich mancher bisherige
Verwaltungsleiter erst zurechtfinden musste. Vor diesem Hintergrund soll
die vorliegende Arbeit eine Entscheidungshilfe für Krankenhaus-Manager
bei der marktbezogenen Ausrichtung ihres Hauses leisten. Es soll
dargelegt werden, dass ein spezielles Marketingkonzept für Krankenhäuser
erforderlich ist, da eine direkte Ableitung aus anderen Konzepten wie
Non-Profit-Marketing oder dem Dienstleistungsmarketing aufgrund zu
großer struktureller Unterschiede kaum möglich erscheint und zusätzlich
die Gefahr von negativen Assoziationen durch schlechtes Marketing im
hochsensiblen Gesundheitsmarkt sehr hoch ist. Ausgehend von den
gesetzlichen Neuregelungen im Gesundheitswesen, die zwar Anlass, aber
nicht Ursache der gegenwärtigen Umstrukturierung sind, soll unter
Berücksichtigung des speziellen Unternehmensselbstverständnisses des
Krankenhauses und der daraus resultierenden Probleme bezüglich
kundenzentriertem Verhalten und interner Leitungsorganisation ein
Marketingkonzept für Krankenhäuser in öffentlicher und gemeinnütziger
Trägerschaft entwickelt werden. Notwendige Schritte sind demnach
zunächst die Analyse des Marktes und die anschließende Erstellung eines
Systems möglicher Ziele und Strategien unter gesonderter Beachtung des
CorporateIdentity-Konzeptes. Der Schwerpunkt dieser Arbeit liegt alsdann
auf der Generierung eines eigenen Marketing-Mixes, d.h. einer
Zusammenstellung der für das Krankenhaus relevanten
Marketinginstrumente. Als Nebenaspekt sollen jeweils auch zu einigen
Punkten, an denen signifikante Unte
