Mathematische Methoden und Modelle werden nicht nur in einem zuneh-
menden MaIle in der Marketingtheorie diskutiert. 1m Kommunikations-Sub-
mix-Bereich des Marketings hat gerade die Praxis bei der Entwicklung von
(Computer-)Modellen zur Werbetragerauswahl einen ganz entscheidenden
Beitrag geleistet. Es ist die primare Aufgabe der Werbetrager, Werbebot-
schaften an die Zielgruppen heranzufuhren. Die einzelnen Medien unter-
scheiden sich jedoch in ihrer Eignung, diese Aufgabe zu erfullen.
Mediaselek- tionsmodelle solI en es bei der Bestimmung von optimalen
Werbetragerplanen vor allem ermoglichen, die Vielzahl von Informationen
uber die Eignung der Medien zu verrechnen und die Wirkung einer
Werbetragerkombination zu ermitteln. In der Vergangenheit lag das
Schwergewicht dabei sicherlich auf dem Werbetragerbereich der
Publikumszeitschriften sowie auf der Bestimmung der mit einer
Werbetragerkombination erzielbaren Kontakte und der Bestim- mung der
Verteilung dieser Kontakte auf die einzelnen Zielpersonen. Ein auch
theoretisch befriedigender Vergleich einzelner Werbetrager und Werbe-
tragerkombinationen laBt sich - bei gegebenem Werbebudget - nur anhand
der jeweiligen Werbewirkung der Alternativen durchfUhren. Ziel dieser
Arbeit ist es, die bei der Werbetragerauswahl relevanten Wir-
kungskomponenten einer vertiefenden Analyse zu unterziehen, Moglichkei-
ten und Probleme der Gewinnung der dazu benotigten Informationen sowie
deren Verrechnung in Streuplan-Bewertungs- und -Konstruktionsmodellen
aufzuzeigen. 1m einzelnen geht es dabei um eine Bewertung der Medien,
der durch sie erreichten Konsumenten und der Kontaktzahl pro Person.
