Die Kunden- und Abnehmerorientierung als zentraler Bestandteil des
Marketing- Managements setzt notwendig die detaillierte Analyse des
Kauferverhaltens voraus. Mit einer deutlichen zeitlichen Verzogerung
gegentiber dem "klassischen" Bereich des Konsumgtitermarketing kann man
seit einigen Jahren eine Umsetzung und Diskussion des
Marketing-Management-Konzepts auch flir das Marketing von
Investitionsgtitern feststellen. Damit einher geht eine
verhaltenswissenschaftliche Analyse, ErkHirung und Modellierung des
"industriellen" Einkaufsverhaltens. Die Ansatzpunkte sind da- bei zum
Teil sehr unterschiedlich. Die vorliegende Arbeit befa£t sich mit der
Frage, ob und mit welcher Aussagege- nauigkeit man Typen bzw. typische
Auspragungen des industriellen Einkaufsverhal- tens unterscheiden und
gegeneinander abgrenzen kann. Wesentlich ist in diesem Zusammenhang, ob
das jeweilige Kaufverhalten durch einige wenige EinfluBgroBen dominant
bestimmt wird, so daB man das Kaufverhalten anhand der Auspragung seiner
"wesentlichen" EinfluBgroBen erkUiren und prognostizieren kann. Gesucht
werden also EinfluBgroBen bzw. Merkmale der Entscheidungstrager, die
eine Indika- torfunktion flir das industrielle Kaufverhalten besitzen
und die eine Typologisierung und Segmentierung dieses Verhaltens
ermoglichen. Diese zunachst verhaltenswissen- schaftliche
Problemstellung ermlt eine unmittelbare praktische Relevanz und einen
Management-Bezug, wenn man sie dem generellen unternehmerischen Ziel
zuordnet, einen Markt moglichst okonomisch und gezielt zu bearbeiten.
Hier namlich stellt sich die Frage, ob die einzelnen potentiellen
Abnehmer (Industriebetriebe mit den kauf- entscheidenden Personen) sich
beim Einkauf derart heterogen verhalten (u. a. Defi- nition der
Bedarfssituation, Etwartungen gegentiber der Problemlosung und deren
Anbieter, Bewertungskriterien), daB der Anbieter von Investitionsgtitern
den Gesamt- markt besser nur partiell und/oder differenziert bearbeiten
sollte.
