Marktorientiertes Umweltmanagement steht im Spannungsfeld zwischen
ökonomi- schen Zielen und ökologischen Anpassungserfordernissen. Es hat
seine Bewährungsprobe vor allem dann zu bestehen, wenn
umweltverträglichere Lösungen nur zu Lasten des ökonomischen Erfolgs
durchgesetzt werden können. Die Implementierung des marktorientierten
Umweltmanagement wird dabei häufig nicht nur durch ein Denken in
kurzfristigen Erfolgskategorien gefährdet. Vielmehr stellen
unterschiedliche Rahmenbedingungen im internationalen Wettbewerb,
fehlende Preissignale für ökologische Knappheiten und rezessive
Marktentwicklungen besondere Herausforderungen für ein erfolgreiches
Umweltmanagement dar. Soll dieses Konzept der- marktorientierten Unter-
nehmensführung kein "Schön-Wetter-Schiff' sein, dann sind besondere
Erfolgsfaktoren des marktorientierten Umweltmanagements zu beachten
(Sihier 1991): Es ist die Öko-Verantwortung in der Firmenphilosophie zu
verankern, der Wertewandel sensibel und frühzeitig zu erkennen, die
Sachlage objektiv zu prü- fen, auf Chancen positiv zu agieren und es
sind richtige Prioritäten zu setzen sowie alle Ressourcen auf
entsprechende Problemlösungen zu konzentrieren. Competence, Credibility,
Commitment und Cooperation stellen im "Konzept der vier e" die Bausteine
eines erfolgreichen marktorientierten Umweltmanagement dar. "Competence"
steht für die tatsächliche Problemlösungskompetenz des Unternehmens im
Hinblick auf ökologische Fragestellungen. Mit "Credibility" ist die
Glaubwürdigkeit auf der Grundlage ganzheitlicher Konzeptionen
angesprochen. "Commitment" umfaßt die Verpflichtung zum Wandel und zur
ökologischen Innovation und "Cooperation" meint schließlich die
Kooperation und den Dialog über die Firmengrenzen hinaus. Die Kunst und
damit auch der Erfolg einer umweltorientierten Unternehmensführung und
des Umweltmarketing wird darin bestehen, den ökologischen Lernprozeß im
Unternehmen bei allen Beteiligten zu beschleunigen und die Anreize des
Marktes im Dienst des Umweltschutzes richtig zu nutzen.
