Inhaltsangabe: Einleitung: Die Märkte haben sich in den letzten Jahren
tief greifend gewandelt. Die Veränderungen betreffen besonders das
ökonomische Umfeld, das Kundenverhalten sowie die Art und Intensität des
Wettbewerbs. Folgende Probleme stellen sich für die Unternehmen in
Deutschland: Laut Statistischem Bundesamt sind die Konsumausgaben
privater Haushalte in der Bundesrepublik Deutschland von 1991 bis 2002
nominal um 46% gestiegen. Real ergab sich für diesen Zeitraum ein
Anstieg der Konsumausgaben von 16%, da sich die Verbraucherpreise um 28%
erhöht haben. Über einen noch längeren Zeitraum betrachtet, hat sich die
Struktur der Konsumausgaben der privaten Haushalte seit 1970 deutlich
verändert: Im Verlauf der letzten 30 Jahre sind vor allem die Ausgaben
für das Wohnen gestiegen, hingegen der Anteil der Ausgaben für
Nahrungsmittel, Getränke und Tabakwaren von rund 26% im Jahr 1970 auf
18% im Jahr 1991 und 16% im Jahr 2002 gesunken. Zu den betroffenen
Branchen, in denen der Markt gesättigt ist, gehört auch die
Hausgerätebranche. Sie leidet seit längerem vor allem auf dem deutschen
Markt unter Stagnation oder sogar rückläufigen Verkaufszahlen. Ein Grund
für die Stagnation könnte sein, dass die Haushalte mit Waschmaschinen,
Herden, Kühlschränken und anderen langlebigen Gebrauchsgütern sehr gut
ausgerüstet sind. Gekauft wird nur dann, wenn das alte Gerät wirklich
defekt ist. Für Unternehmen wie Miele kommt ein weiteres Problem hinzu.
Die Preise für große Elektro-Hausgeräte werden im Schnitt pro Jahr um
fünf bis zehn Prozent billiger. Zudem haben die Discountmärkte die
Hausgeräte entdeckt und bemühen sich mit lukrativen Angeboten um die
Kundschaft. Dekor-Dunstabzugshauben zu einem Preis von unter 200 Euro
oder Waschmaschinen zu einem Preis von unter 300 Euro sind keine
Seltenheit mehr. Die Anbieter solcher „Schnäppchen" versuchen dabei, die
vorherrschende „Geiz ist geil-Mentalität" derjenigen Kunden zu nutzen,
für die der Preis das primäre Auswahlmotiv darstellt.
