Masterarbeit aus dem Jahr 2010 im Fachbereich BWL - Handel und
Distribution, Note: 2,3, Universität Duisburg-Essen (Mercator School of
Management), Sprache: Deutsch, Abstract: Aufgrund der zunehmenden
Internationalisierung mit dem damit verbundenen Markteintritt neuer
Wettbewerber, der erheblichen Verkürzung der Produktlebenszyklen, der
sehr hohen Anzahl an Produkt- und Dienstleistungsinnovationen sowie der
weiter zunehmenden Marktsegmentierung sind nahezu alle Branchen und
Märkte von einer in den letzten Jahren deutlich wachsenden Produkt-,
Dienst-leistungs- und Markenvielfalt gekennzeichnet. Zudem sehen sich
die jeweiligen Marktteilnehmer einer stark rückläufigen
Kommunikationseffizienz ausgesetzt, da die Anzahl an kommunikativen
Maßnahmen sowie an verfügbaren Kommunikationsmedien zur Übermittlung der
Werbebotschaften ebenfalls in hohem Maße ansteigt. Aktuelle und
potentielle Kunden sind aufgrund dieses "information overload" nicht
mehr in der Lage, alle Informationen aufzunehmen und entsprechend zu
verarbeiten. Insbesondere auf stark gesättigten Märkten mit einer
wachsenden Homogenität und Austauschbarkeit der angebotenen Sachgüter
und Dienstleistungen werden Marken von Kundenseite oftmals gleich
wahrgenommenen. Daher ist die Kommunikation der Marke als primäres
Instrument der Markenführung für eine Differenzierung gegenüber den
Konkurrenzprodukten und -dienstleistungen zunehmend ein wesentlicher
strategischer Erfolgsfaktor. Im Rahmen der unpersönlichen,
massenmedialen Kommunikation investieren Unternehmen jährlich erhebliche
Summen und große Anstrengungen in Werbekampagnen, prominente
Testimonials, Sales Promotion, Sponsoring oder wohltätige Engagements,
um die eigene Marke am Markt entsprechend zu profilieren, aktuelle und
potentielle Kunden für diese zu faszinieren und anschließend langfristig
an die Marke zu binden. Eine herausragende werbliche Umsetzung allein
garantiert jedoch noch nicht den Aufbau einer starken Marke und ihren
nachhaltigen Erfolg am Markt
