Masterarbeit aus dem Jahr 2011 im Fachbereich Medien / Kommunikation -
Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media, Note: 1,3,
Friedrich-Alexander-Universität Erlangen-Nürnberg (Lehrstuhl für
Marketing Intelligence), Veranstaltung: Marketing Management, Sprache:
Deutsch, Abstract: Marken gelten als zentraler immaterieller
Wertschöpfer für Unternehmen. Speziell in Hinblick auf die Inflation von
Produkten und die Homogenisierung der Leistungen wird erst durch die
Markierung des Angebots eine Differenzierung vom Wettbewerb ermöglicht.
Konsumenten sehen in Marken jedoch viel mehr als die simple
Entanonymisierung des Unternehmensangebots. So definierte schon im Jahre
1951 der berühmte Marketing-Fachmann Ogilvy die Marke als "the
customer's idea of a product". Mit dieser Definition wies er darauf hin,
dass Konsumenten alle wahrgenommenen funktionalen als auch
psychologischen Eigenschaften eines Produktes auf eine Marke
projizieren. Dabei ist vor allem die psychologische Bedeutung von Marken
hervorzuheben. So werden Marken mit menschlichen Eigenschaften belegt,
dienen der Selbstverwirklichung und der Vermittlung ganz bestimmter
Erlebniswerte. Für den langfristigen Unternehmenserfolg sind
insbesondere loyale Kunden verantwortlich. Durch die Personifizierung
von Marken bauen Konsumenten nicht nur auf funktioneller, sondern auch
auf emotionaler Ebene, Vertrauen gegenüber Marken auf. Vertrauen gilt
wiederum als wesentliche Voraussetzung, dass Konsumenten Beziehungen zu
Marken eingehen und schließlich loyal gegenüber Marken sind. Der
plakative Werbeclaim von Henkel aus dem Jahr 2006 'A Brand like a
Friend' drückt dabei sehr gut aus, welches Ziel Unternehmen mit der
Markierung verfolgen. Ein effizientes Mittel für den Aufbau und die
Pflege von Konsumenten-Marke-Beziehungen scheinen Brand Communities zu
sein. In einer Brand Community versammeln sich Konsumenten mit Interesse
an einer bestimmten Marke. Auf Facebook engagieren sich mittlerweile
nahezu alle bekannten Marke
